Un lunes reciente, Karissa Bodnar, de 34 años y fundadora y directora ejecutiva de Thrive, una empresa de cosméticos, llegó a una fiesta de lanzamiento para su última línea de productos. El lugar: una oficina en un quinto piso iluminada con luces fluorescentes en el centro de Manhattan. La parafernalia: quesos, crudités, cerveza y vino. El entretenimiento: una bocina con conexión Bluetooth que reproducía hip-hop de los años 2000 (Flo Rida, Lil Jon).
En las siguientes tres horas, llegarían decenas de maquilladores, editores de publicaciones de belleza e influentes de redes sociales acostumbrados a fiestas en destinos lejanos como Tokio y el sur de Francia. O quizás no.
“Con todo respeto, no me interesa si vienen o no editores e influentes”, dijo Bodnar, observando la recepción sin ventanas. Llevaba un traje con falda de lentejuelas turquesas y plateadas que reflejaban por el suelo las luces del lugar como una bola disco. “Tenía 25.000 dólares de presupuesto, y no iba a organizar un almuerzo en el Four Seasons ni a rentar una casa de verano para que los influentes se tomaran selfis”.
En el mundo de la mercadotecnia de los productos de belleza, los eventos como los dos que describió Bodnar son relativamente económicos. El pasado enero, Tarte llevó a 50 influentes y sus acompañantes a Dubái y los alojó en un Ritz-Carlton para celebrar la presentación de una base de maquillaje elaborada con una “superfruta multitarea”. En 2022, Chanel llevó a influentes a Panamá para presentar una nueva línea de belleza; en 2017, Smashbox presentó nuevos productos en Fiyi.
Para el debut en abril de Bigger Than Beauty, una línea de productos para el cuidado de la piel, Bodnar eligió las oficinas centrales de Bottomless Closet, una organización sin fines de lucro que ayuda a mujeres necesitadas en el área de Nueva York a ingresar al mercado laboral. “Nos enteramos de ellos a través de nuestra comunidad”, dijo Bodnar. “Todo el tiempo preguntamos en redes sociales: ‘¿Qué organizaciones benéficas te llaman la atención?’”.
Thrive donó un millón de dólares en productos, pero el verdadero regalo inesperado para la organización sin fines de lucro quizá fue el hada madrina que decidió agitar su varita sobre ellos.
“Ella es la estrella”, dijo Melissa Norden, directora ejecutiva de Bottomless Closet, mientras señalaba a Bodnar. “La gente no viene por nosotros, viene por ella”.
Se ha dicho mucho sobre las Rihannas y las Kylie Jenners de la industria cosmética, celebridades que lanzaron marcas exitosas en ventas tras conseguir un gran número de seguidores fervientes. Se podría argumentar que, dados los altos perfiles de sus fundadoras, Fenty Beauty y Kylie Cosmetics estaban destinadas al éxito. En cambio, para desarrollar una marca —y llenar una sala de gente— Bodnar no se ha valido de su nombre, sino del deseo de sus clientes de hacer el bien con su dinero y pertenecer a algo que va más allá de… bueno, la belleza. Llamémosle la Estée Lauder de la cultura del esfuerzo.
“Muchos eventos de lanzamiento se hacen en lugares a la moda”, dijo Bodnar al público. “Yo crecí en una calle sin pavimentar. No sé ustedes, pero yo ya me cansé de los eventos a la moda. Creo que este es el nuevo evento a la moda: estar en lugares como Bottomless Closet”. La multitud se alzó en aplausos y vítores.
‘El unicornio por excelencia’
Si a Bodnar solo le interesara hacer el bien, Thrive Causemetics —el nombre oficial de la empresa, que hace dudar a cualquiera que tenga apenas una pizca de escepticismo— sería una organización sin fines de lucro.
“Ella siempre me ha parecido el unicornio por excelencia”, señaló Blythe Jack, inversionista de Thrive y antigua socia de TSG Consumer, una firma de capital privado en San Francisco. “Construyó un negocio sumamente rentable con casi nada de capital”. En 2017, Jack invirtió 100.000 dólares en Thrive.
Thrive es una marca de venta directa al consumidor, con lo que se ahorra las comisiones de distribución que implica la venta a través de Sephora o tiendas departamentales. Ese es un camino común para las empresas fundadas por estrellas, así empezó Kylie Cosmetics, pero el poder de la fama tiene sus límites.
“Karissa logró desarrollar una comunidad y lealtad hacia la marca antes de que el mercado se saturara y la pandemia cambiara todo”, indicó Priya Rao, editora ejecutiva de The Business of Beauty, un portal que cubre la industria.
Thrive no ofreció comentarios sobre sus ingresos anuales. “No quiero ir por ahí revelándole todo a todo el mundo”, dijo Bodnar. “Me gané el lugar en el que estoy”.
El ajuste de cuentas
Si Bodnar es cautelosa con los detalles es porque se ha enfrentado a la controversia. Está el querellante que demandó a Thrive en 2018, alegando que la empresa no estaba donando a organizaciones benéficas de la manera que afirmaba. (La demanda resultó en una desestimación “estipulada”, que evita tener que hacer público el importe del trato; Bodnar firmó un acuerdo de no divulgación que le impide hablar de ello). También están los troles que la acosaron en las redes sociales cuando Forbes la incluyó, en 2019, en su lista de “mujeres más ricas”.
“La verdad es que la lista me dio bastante miedo”, dijo Bodnar, que divide su tiempo entre Seattle y Los Ángeles, donde tiene la sede de Thrive.
Bodnar creció en una zona rural del estado de Washington. “Íbamos a la iglesia todos los domingos, pero Allure era mi Biblia”, contó. Trabajó en Sephora para pagarse el instituto de enseñanza superior, lo que la llevó a trabajar en la oficina de Seattle de Clarisonic, un fabricante de cepillos faciales mecánicos que L’Oréal adquirió en 2011.
“Entre todos los hombres del equipo, ella impresionaba”, recordó Carol Hamilton, presidenta de adquisiciones de L’Oréal U.S.A. “Ella quería entender el ‘por qué’ del trabajo, cómo funcionan las grandes empresas”.
En 2013, Kristy LeMond, una amiga cercana de Bodnar que trabajaba en el sector de las organizaciones sin fines de lucro, murió de un sarcoma de tejidos blandos, un cáncer poco frecuente. Bodnar tuvo un ajuste de cuentas con ella misma. Dejó L’Oréal. Compró un montón de maquillaje. Escribió un plan de negocio en la aplicación de notas de su iPhone: maquillaje vegano con un modelo de negocio que imitaba a Toms y Warby Parker, los pioneros del modelo “compra uno, regala otro”.
Consiguió un trabajo diurno en Bulletproof, la empresa de suplementos, para financiar sus innovaciones fuera del horario laboral, como las pestañas postizas que “funcionan tanto si tienes pestañas como si no”, dijo Bodnar. “Mucho de lo que oía al principio era: ‘Si una mujer está pasando por un cáncer, le decimos que no se maquille’. Yo decía: ‘No es una respuesta aceptable’”.
Como cualquier estrella, Thrive necesitaba un éxito arrollador y, en 2014, Bodnar encontró el suyo: Liquid Lash Extensions, un rímel que envuelve las pestañas en tubos diminutos parecidos a los de la pasta ziti. El rímel se adhiere hasta tal punto que las usuarias pueden arrancarse las pestañas si no utilizan una cantidad generosa de desmaquillante para disolver los residuos.
Los clientes no parecían preocupados. “El mejor rímel de la historia”, se lee en una de las más de 34.000 reseñas publicadas en el sitio web de Thrive. “Vendemos una cada cinco segundos”, dijo Bodnar.
La conciencia social como estrategia
Juntas, Bodnar y Thrive tienen más de 830.000 seguidores en Instagram; en comparación, L’Oréal U.S.A. apenas supera los 150.000 seguidores. Sus mensajes directos con los clientes se convierten en encuentros en la vida real: “Esta mujer me acaba de invitar a correr una media maratón”, dijo Bodnar, mostrando la pantalla de su teléfono.
“Los conglomerados siempre están buscando actualizar sus carteras”, dijo Rao, “y están desesperados por conectar con los consumidores milénials y Gen Z de la manera que Thrive lo ha hecho”.
Bodnar contó que había rechazado ofertas de compra para su empresa. ¿Qué piensa de una oferta pública inicial? “Mi objetivo es donar mil millones de dólares”, dijo. Hasta el momento, ha donado 125 millones de dólares, lo que quedaría descartado con una oferta pública inicial. “No es mi intención crear una marca de éxito efímero”, sostuvo.
El contenido que generan sus empleados es lo que mantiene activas las redes sociales de Thrive, así como la ira en su contra. En abril, una publicación en Instagram de un empleado que se aplicaba corrector cosmético, gel de cejas y polvo compacto dio pie a un aluvión de comentarios de odio y desaprobaciones del tipo: “Si esta empresa va a hacerse progre, ya no le voy a comprar”.
“A la gente le molestan mucho nuestras posturas respecto a los derechos LGBTQ+ y reproductivos”, dijo Bodnar. “Yo pensaría que a esas mismas personas les importaría nuestro apoyo a la inmigración, pero …”, se encogió de hombros.
Generar discordia tiene sus ventajas.
“Puedes tomar una postura respecto a cierto tema polarizador porque sabes que es probable que tu cliente objetivo adopte la misma postura”, explicó Jonah Berger, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania. “Tal vez lo haces porque te importa esa causa, pero puede que también atraigas atención con ello”.
Bodnar reconoció que buscaba marcar diferencia, pero que la conciencia social también podía servir como estrategia. Unos seis empleados (la empresa tiene alrededor de 100 en total) se habían presentado para una reunión semanal de desarrollo de producto en una sala de conferencias con muros de cristal en la sede de Thrive, ubicada en el lado oeste de Los Ángeles. Bodnar estaba sentada a la cabecera de la mesa. Los presentes probaron prototipos de lápiz labial en el dorso de su mano y los analizaron bajo distintas tonalidades de luz. Alguien mencionó a la competencia.
“Eso me hace pensar en uno de mis libros favoritos”, dijo Bodnar, en referencia a El juego infinito de Simon Sinek. “Creemos que los negocios son juegos que tendrán un fin”, puntualizó, “pero un negocio no se puede ganar, del mismo modo que no puedes ganar una amistad o un matrimonio. El autor habla de rivales dignos”.
“¿Quién es un rival digno?”, preguntó a los presentes.
Una empleada respondió: “Lululemon”.
Otro: “Patagonia”.
Bodnar sonrió. Nadie mencionó otra marca de maquillaje. “Muy bien”, prosiguió. “¿Qué sigue?”.